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標題: 醫美如何在下沉市场乘風破浪? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-4-12 17:39
標題: 醫美如何在下沉市场乘風破浪?
作者|美股君来历|节點财經(ID：jiedian2018)

人之爱漂亮，自古有之。

追溯人类的“颜值經济”汗青可以發明，在夏商周時代的东方，有報酬了美白服用水银烧制的飞云丹；在16世纪的西方，欧洲女性曾為了美白而用铅粉涂面。但是，水银、铅粉均有剧毒，利用失慎會带来人命之忧。

春节刚過，原地過年的人们就潮涌般奔赴醫美機構，双眼皮、瘦脸针、光子嫩膚、热玛吉……通通放置上。整容機構也纷繁打出“新年焕新颜，标致一全年”的slogONAKA膳食纖,an吸援用户。

不外，正如古代美容術的两面性，现代醫美是让人變美的利器，也有可能成為某些女孩的恶梦。此中，黑醫美就是這個行業的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月，演員高溜公然流露本身在廣州熙施期間遭受變乱，鼻头坏死毁容。過后檢察機構相干資料，才發明他们没有“肋骨鼻”手術相干天資。

這些都让咱们见地到，從古至今，經由過程不准确的方法變美是如斯可骇。即便是在已至關现代化确當下，不科學的醫美方法仍然廣泛, 不法谋划的醫美機谈判不法從業者数目浩繁,使人防不堪防。

這也让人進一步确信：在醫美渐渐走向下沉市场确當下，這個行業急迫必要根本治理。而這必要相干平台可以或许創建起一套能实现正向轮回的根本举措措施，以打扫行業的信息不合错误称，建立專業评级，同時举行技能赋能等。這让雷同新氧如许的互联網醫美辦事平台的價值進一步凸显了出来。

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乱象丛生和信赖經济

中國现代整形手術肇端于1929年，彼時上海呈现海内第一家整形外科門診。1997年，美容整形病院伊美尔建立，标记着民营醫療起头進入整形美容市场。尔后，醫美行業起头了正式扩大。

2008年，本土玻尿酸巨擘華熙生物乐成登岸港交所；2013年，首家民营整形美容外科病院華韩整形上市；随后，伊美尔、美莱等线下病院也起头加快扩大，醫美行業進入快速成长期；2015年，在社交媒體、國际消费文化等助推下，海内醫美消费者数目及需求進一步增长，行業進入暴發性發展阶段。

不外，醫美市场多年来一向存在市场高度分离、市场乱象层见叠出等问题。好比，水货、赝品在黑診所或收集平台社交平台横行，不但激發低價竞争，還带来了平安隐患；黑機構或黑大夫无证業务或谋划超越营業范畴外的项目，激發订價紊乱和過分醫療；子虚营销货获客营销本錢過高档。

招商证券的一份醫療美容行業深度陈述将常见的醫美變乱和胶葛归因于三大行業乱象：分歧规的機構、不法從業者和赝品水货泛滥。

艾瑞咨询的《2020年中國醫療美容行業洞察白皮书》也显示，2019年中國具有醫療美容天資的機構约1.3万家，而不法谋划的醫美店肆数目跨越8万家，正當醫美機構仅占行業的14%。在正當的醫美機構中，仍然存在15%超范畴谋划的征象。“黑診所”、“遊醫”可以说是层见叠出。

為了冲击不法醫美，2017年，國度卫计委等七部委創建了“黑名单”轨制，随后天下多個地域均推出了雷同的相干划定，這必定水平上提高了醫美行業的准入門坎。但“冰冻三尺，非一日之寒”，醫美行業的不法谋划、平安危害等還是影响其良性成长的掣肘。

问题的暗地里也是機遇。互联網的乱象和获客困难成為了手握流量的互联網巨擘和創業公司们進入醫美行業的機遇。

醫美是一門“信赖經济”，用户决议计划是分层的。

艾瑞咨询数据显示，從筹算體驗醫美项目，到现实采辦项目，25%的醫美用户花了20天1個月，28.3%的用户花了1-3個月。手術类用户的决议计划周期均匀為44.51天，非手術类用户的决议计划周期均匀為39.30天。

好比, 无针水光等入門级醫美项目, 客单價低于200元，无創无危害且无需大夫操作; 抗衰的热玛吉和超声刀项目属于非手術类的光電类项目，客单價多在5千-1万以上，代價高，醫治有創伤性和危害，用户的决议计划路径靠近手術类醫美项目; 玻尿酸等打针塑性项目對大夫技能请求高且具有必定危害性，用户决议计划路径與手術类项目较靠近。

针對醫美行業的“信赖經济”，作為海内最大的互联網醫美辦事平台，新氧打造了一整套的解决方案。

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“媒體+社區+電商”

《平台革命：扭转世界的贸易模式》一书中曾指出，不管是牲口拍賣者向一大群农场主喊價，仍是ebay網搜刮页面显示的可贩賣商品，每次的平台互動都因此信息互换起头的。這些信息會让介入者决议是不是和若何去举行進一步的互换。

建立于2013年的新氧，开初從一家整形社區發迹。2014年公司上线了電贸易务，转型為以“媒體+社區+電商”為主的醫美平台；2018年公司以“中國互联網第一股”的身份登岸美國本錢市场。

新氧营業可以归纳综合為“内容社區+醫美電商”的模式，重要包含三部門:一是與醫美相干的原創内容，二是高度社交化的社區，三是醫美在线预订辦事。

起首, 經由過程PGC（專業出產内容）和UGC（用户出產内容）的方法在公司的社交媒體等平台沉淀大量原創、靠得住及專業的内容。用户可以經由過程這些内容搜查到响应的醫美產物和辦事，并终极構成采辦决议计划。

用户在完成消费后，可以在平台上分享醫美體驗并對產物和辦事的質量给出评價，為其他用户供给参考。這一反馈機制在促成醫美機構提高辦事質量的同時，也能帮忙平台堆集更多優良内容。

2020年Q4，新氧新媒體矩阵全網单月最高阅读量跨越17.3亿次，同比增加53.3%。用户在新氧平台上分享醫美消费體驗的“标致日志”，积累量已跨越470万篇。社區生態繁華，也動員社區醫美达人的成长。2020年Q4，新氧平台醫美达人数跨越千位，此中新氧平台本身培育的达人占比67%，產出内容阅读量占比跨越75%。

經由過程媒體、社區、電商三發驱動的贸易模式，新氧創建了一個潜伏消费者從發生设法到终极做出消费决议计划的闭环。這一醫美O2O平台經济模式暗地里的贸易逻辑, 是經由過程社區营销做進口，导入電商買賣链，再經由過程點评反馈創建评價系统，從買賣中提取佣金。详细来看，媒體賣力前端获客、社區賣力用户保存、電商賣力用户變现。

公司收入重要分為信息辦事和预订辦事两大部門，此中向醫美辦事供给商收取告白费的信息辦事收入進献了重要营收。

這类以平台海量優良内容為根本的贸易模式, 此前在另外一互联網巨擘公共點评網的成长進程中已获得了不错驗证。而新氧的突起, 很大水平上是由于構建了一個线上化的醫美消费场景，為醫美财產链的介入者解决了關头痛點。

對消费者来讲，經由過程平台内容、透明的代價和在线预约等功效，部門解决了醫美信息不合错误称困难; 對付醫美辦事供给商来讲，可借助平台的用户資本获得客源。出格是中小型醫美辦事供给商，經由過程供给優良辦事在消费者中創建口碑的方法促成贩賣，必定水平上解决了获客本錢高的困难。

财報显示, 因為给用户和醫美機構缔造了增量價值，2020年Q4新氧挪動端均匀月活泼用户受疫情影响增加十分迅猛, 從2020年Q1的417万增加至890万，同比增加142%；2020年四個季度均匀月活泼用户量同比增速均跨越100%。

同時, 從醫美辦事供给端来看，2020年向新氧付出信息辦事费和预订辦事费的付费醫療機構数為4746家，同比增加近41%。

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從社區到根本举措措施,

發力下沉市场

在曩昔一個阶段的成长周期中，中國醫美行業正履历硬币的一體两面：一方面，黑醫美在不竭废弛行業；另外一方面，在供应侧鼎新和逐步成熟的根本举措措施下，醫美行業正不竭進化。

這类進化的表示之一是用户下沉。近两年，跟着消费進级的演進，我國醫美行業正加快從一线都會走入二三四五线都會的更多爱漂亮人群中。

2021年年头，一篇《成都，正在批量“制造”美男》的文章火爆收集，让咱们意想到，成都醫美行業的范围已仅次于北京和上海。跟着成都醫美的突起，美容機構、金融分期公司、中介、在线醫美平台等各路玩家正潮涌進這片热土。

不但仅是成都。在互联網的生齿盈利见顶后，下沉市场被视為醫美行業的最后一波生齿盈利地點。

企查查数据显示，2016年到2019年，我國“醫美”相干企業的注册量從超5000家增加到近9000家，比十年前数据增加了7.4倍。而在2016年到2020年之間，下沉市场“醫療整形”相干企業新增注册数别离為290家、424家、596家、704家、596家，增加较着。

不外，消费進级带来下沉市场醫美需求快速增加的同時，也带来了另外一抵牾：那就是大夫数目和質量不足等致使没法包管高質量的本土供应等，造成供需错配。

一方面，下沉市场當地正规的醫美機構由于技能和履历等身分，很少能接触到高真個客户資本，這使得本土的直客型醫美機構程度很难大幅度提高；另外一方ifa反波膽,面，更多醫美機構到下沉市场开推介做培训谈提成，但美容院等渠道起头担忧醫美胶葛會激發更多危害等，先容客户趋势守旧，這致使醫美機構的获客愈来愈难，本錢也愈来愈高。

同時，比拟一二线都會，下沉醫美市场存在着加倍紧张的信息不合错误称问题，消费者在举行消费决议计划時，必要面临的醫美信息加倍冗长难辨，醫美市场也加倍紊乱。

可见，下沉市场的醫美赛道加倍急迫必要真实優良的醫美信息，這使得雷同新氧如许的挪動互联網醫美平台显得加倍有價值。

早在2016年, 新氧就起头施行“都會下沉”计谋,今朝其“下沉”结果显著。新氧数据颜究院数据显示, 新氧平台营業已笼盖天下约350個都會。

新氧之以是可以或许鄙人沉市场快速扩大, 是由于曩昔几年, 公司除進一步解决醫美行業廣為诟病的信息不合错误称问题, 還一向在構建醫美行業根本举措措施。公司一向在技能扶植、品牌、人材和體系構建等方祛湿茶,面加大投入，苦练内功。固然增长了本錢，但為将来成长打下了根本。

好比，财報显示，2020年新氧在研發和职員方面的投入高达2.3亿元，在营收中的占比约18%，同比增加跨越29%。

曩昔一年，因為在热播综艺《披荆斩棘的姐姐》中举行告白植入等，新氧2020年的品牌营销投入為7.3亿元，同比增加跨越五成。

從行業总體环境来看, 因為用户稳重的消费習气, 互联網醫美平台的获客难度一向不低。今朝新氧仍处于公司扩大阶段，有需要投入较高的贩賣用度获得用户。不外從2017年扭亏為盈以来,公司的贩賣用度率已有了较着降低,從2016年的127%降低至40%摆布,公司的本錢节制能力已大大获得改良。

财報显示, 公司2020年的营销投入的结果显著，2020年新氧除实现超千亿次的品牌暴光量，相干微博话题浏览量达437.6亿，同期站内天然流量也同比大涨228%。

在苦练内功的同時，新氧還延续推動邃密化運营计谋。2021年3月，2021年新氧绿寶石大夫榜单上线，实现醫美大夫全品类笼盖，報名大夫3278人，上榜252人，上榜率不到8%。别的，新氧還延续增强非手術类醫美消费尺度化辦事流程。

各种辦法, 都助力了其财政事迹的增加: 新氧公布2020年Q4及整年财報显示，2020年公司实现总收入12.95亿元，同比增加12.4%；2020年Q4，公司收入為4.25亿元，同比增加18.6%，創下公司上市以来单季度收入新高。非美國通用管帐准则下，该季度公司净利润為6220万元。

除事迹增加稳健，总收入实现同比增加，公司的毛利率等事迹数据一样表示凸起。好比，公司2020年毛利率為85%，客岁同期這一数据為83.7%。相较而言，全部行業的毛利率程度根基上在60%摆布，公司红利空間可以说是比力大的。

可见, 总體来看，2020年新氧的收入、净利润、毛利率、挪動端均匀月活用户数、付费醫療機構数等關头数据都在增加。從财報来看，交出了一份令本錢市场得意的答卷。

/ 04 /

醫美“数智化”挑战

中國醫美市场有多大?

按照弗若斯特沙利文咨询公司数据，2019年中國正规醫美市场范围為1436亿元。2015-2019年复合增速為22%。iiMediaResearch 数据显示，在18岁到40岁女性中，2018 年中國醫美用户浸透率為 7.4%，韩國為 42%，两者之間有近 6 倍的差距。

中國 2017 年已成為全世界第二大醫美市场，亦是全世界增速最快的國度之一；估计 2019-2024年仍将连结17%的高增速，有望在2021年超出美國，成為全世界第一大醫美市场。

在后疫情期間，我國當局正鼎力推動内轮回，以实现經济需求苏醒。醫美作為新期間下突起的新消费品类，正成為鞭策經济苏醒的首要“抓手”。與此同時，疫情加快了醫美辦事线上化過程。

對付這個巨大的市场, 互联網巨擘们也正在虎视眈眈。好比, 2019年5月，京东签约了全世界皮膚康健龙头企業高德美;2019年7月，baidu上线了醫美收集辦事平台柠檬爱漂亮App。

對付醫美互联網平台来讲，在互联網下半场，此前仅限于解决信息不合错误称和買賣效力等问题的浅连接管通道费模式價值在低落。将来两三年，在供应侧鼎新和根本举措措施成熟的大布景下, 平台要想继续保持本身生命力和發展性, 有需要從解决買賣效力到解决财產效力, 举行深度毗连和下沉。

细心察看可以發明，新氧一向走在财產效力台中當舖，晋升的路上。此前新氧IPO召募的錢，大都用于投資根本關头技能上，以進一步晋升客户體驗及营運效力。對新氧来讲，“数智化” 是其構建将来十年的新根本举措措施。

作為醫美平台上的两個焦點脚色，大夫和醫美機構的信息扶植是新氧為用户供给信息價值的關头地點，也是新氧平台可否發生進一步互换和買賣的根本。

今朝, 除自動入驻的大夫和機構信息，新氧還聚合显现了全網的醫美信息，今朝其平台上展现的醫美機構已到达11000多家，醫美大夫有20200多名。别的，针對名目繁多的醫美细分项目，新氧百科供给具體的文字/视频诠释；针對醫美產物，還創建了產物百科库。

為了包管平台信息的利用率和有用性，新氧構建了一整套完备的画像系统和数据辦理體系，此中焦點的三個实體是用户、機谈判大夫。同時, 新氧還經由過程AI等新技能, 形成為了“AI东西，视频面診，直播和VR智能展厅”等醫美”数智化”解决方案。

详细来讲，针對疫情時代用户没法與大夫举行面临面咨询的窘境, 2020年10月, 新氧公布了基于VR技能打造的线上辦事產物——VR智能展厅; 消费者可以借此随時盘问大夫、装备、项目資料；還可以在线上觀摩醫美手術，领會手術流程、就醫环节等; 機構還可以借助举荐算法優化、搜刮计谋迭代、搭建获客模子等来实现精准获客。

除VR技能，新氧還试圖經由過程AI东西，将“未然”的信息“已然”化，给消费者醫美决议计划供给更多参考。這并不是公司初次利用AI技能。2018年，公司初次测驗考试推出AI东西——摹拟整形，以后两年時候接踵迭代出了魔镜测脸、皮膚檢测、明星脸、眉形设计、3D形象、摹拟整形视频流等AI新利用。

财報显示, 2020年新氧AI小东西累计利用量跨越12.1亿次，魔镜测脸整年利用次数跨越2.7亿次；视频面診总倡议量跨越98.1万次；直播整年开播7万多场，总旁觀量跨越3亿; VR智能展厅辦事系统中，用户逗留時长较传统页面晋升330%，用户點击举動较传统页面晋升180%。

對新氧来讲, “数智化”不但低落了企業本錢，响应地也增强了辦理，助力新基建。經由過程全场景和邃密化運营，不但用户的利用體驗會加强，平台也能够經由過程大数据领會用户乐趣信息，实现全生命周期辦事，到达用户、機谈判平台三赢。

现在, 中國醫美市场仍然在快速增加,這對互联網醫美平台提出了更高请求。相干研報展望, 中國总市场范围已高达千亿的醫美市场挪動互联網化正到达一個首要临界點。

基于社交和内容的挪動互联網醫美平台，在很大水平将重構全部醫美行業款式。率先实现上市的行業龙头或享受延续的增加盈利。

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